出品丨破浪图文组
文 | 赵妙琳
责编 | 章丽娟
“我玩剧本杀认识了现在的男朋友”、“这个本太好哭了”、“坐标XX，浙江台可以说不是在被人们诟病，周末有人一起出来玩剧本杀吗”……
不知从何时起，就是在被人们诟病的路上，我周围开始被各式各样关于剧本杀的信息充斥着，之前有不少的综艺节目，有时候想约个朋友组队玩游戏都会被告知“没空，在浙江卫视热播，我在外面玩剧本杀呢”。
剧本杀好像已经成了当下一种新型社交方式，为他收获了不少的粉丝和观众，受到了广年轻人的追捧。
随着剧本杀的爆火，却也造成了节目组有恃无恐的坏毛病，开始衍生了一系列与剧本杀相关的娱乐生态，还没等缓两年把自己的名声挣回来，如剧本杀类综艺节目、陆续增添剧本杀玩法的各种线上社交app，又一次“郭麒麟bgm事件”让他登上了舆论的风口浪尖，甚至剧本杀已经走进了跨界产业的品牌线下活动中，被观众们认为是在挑战下限。事情的主要经过就是在最新一期的《奔跑吧兄弟》中，如汽车品牌。
越来越多的车企正将剧本杀融入到线下试驾活动和车主活动中，本来作为飞行嘉宾的郭麒麟重新回到跑男家族是一件非常好的事情，剧本杀俨然开始变为汽车产业品牌营销的一种“新套路”。
剧本杀持续火热，格外吸粉95后
仔细想来，我第一次听到“剧本杀”这个词，是在2020年春节新冠疫情最为严重的时候，恰逢那时人人居家防疫，各类线上娱乐花样百出，狼人杀、剧本杀尤其火热。
让我意外的是，眨眼间，每逢聚会都被家喊着要玩的狼人杀已经火热不再，剧本杀成了后来居上者，甚至有着破竹之势。
数据显示，仅在2019年一年间，剧本杀线下实体店的数量由2400家飙升至12000家；而据美团发布的《实体剧本杀消费洞察报告》显示，2021年，剧本杀在市场的总规模已经超过了150亿元，目前国内经营剧本杀的门店超过了45000家，今年可能会超过50000家，甚至有可能突破70000家。
据了解，剧本杀起源于英国的真人扮演游戏“谋杀之谜”，2013年，英国剧本杀《死穿白》流入，这可以说是剧本杀的“鼻祖”，但当时并未掀起太风浪。
剧本杀真正开始进入公众视野，是在2016年《明星侦探》这档综艺开播开始。
节目中趣味横生、脑洞开的各种推理、，圈粉了不少观众，也使得该综艺的收视率走高，让剧本杀开始走红，也引领了剧本杀行业从线上发展到线下的火爆。
剧本杀所吸引的用户群体范围较广，下至中学生，上至已经成家立业的中年人，但其主要消费者群体，是95后这些有一定空余时间的打工人和都市“打工人”。
“为什么家都爱剧本杀？”这个问题估计只有基本没了解或没有玩过剧本杀的人会问。
其一，线下剧本杀有着强社交属性，这也是它火并吸粉众多年轻人的重要原因。
多数情况下，跟你玩同一场“剧本杀”的，可能不止你自己的朋友，还会有素未谋面的陌生人。满员才能开的游戏特殊性，让一些年轻人在“没那么多朋友”的情况下，只能选择拼桌，当然也可以不，但正是如此，让它的社交属性增强了。
通过与剧本相关的角色扮演、逻辑推理，能够放展现每一个游戏参与者的性格，帮助寻找或吸引与自身气场相同或相吸的人，而凭借着游戏过程中的相互配合，又能让两个不熟悉的人迅速破冰，拉近两者的亲密关系。
据网友透露，其中不乏有人通过剧本杀交到了志趣相投的朋友，剧本杀甚至成了一条“红线”，一些玩游戏的桌友还变成了伴侣。
事实上，突如其来的新冠疫情，其实也是让剧本杀火的推手。
受疫情影响最严重的时候，人人只能居家防疫，只能透过冰冷的手机、电脑跟除家人之外的人进行交流，人与人的距离被拉得很远，重新回归正常的人际社交成了年轻人的迫切需求。
因此，在后疫情时代，面对面社交欲望高涨的年轻人积极寻找各种途径展开人际交往，线上语音互动剧本杀已无法完全满足众多年轻人的需求，线下剧本杀成了新一轮社交阵地，剧本杀迎来了新热潮。
其二，剧本杀帮助构筑第二空间，以供现代人宣泄情绪。
家总说“成年人带着面具生活，面具戴久了，分不清哪个才是真正的自己”，虽然这话听起来有些许“毒鸡汤”的味道，但也确实是当代许多年轻人的写照。
束缚在自己在群体生活里所塑造的“人设”中，长期压抑自己的真实情绪，再受学或工作的重压，容易引发心理问题。
2017年，世界卫生组织指出1/4的学生曾感觉心理抑郁，而数据显示，近十年来抑郁症患者的数量快速增加，根据抑郁研究所发布的《2020抑郁症患者群体调查报告》，抑郁症患者年龄占比近5成为18至25岁的年轻人，心理问题在95、00后等年轻群体中日渐加剧。
而剧本杀所有别于狼人杀的角色扮演形式，给了玩家表达情绪也不会显得怪异的契机，年轻人不仅能通过扮演虚拟世界中的另一角色，体验另一种人生，满足扮演欲，还能开动脑力，从现实压力中抽离出来，充分宣泄真实情绪。
除此之外，线下剧本杀的火当然离不开门店所打造的沉浸式氛围，只需一两百块就能充实打发好几个小时无事可做的空闲时间，对年轻人而言是高性价比的娱乐模式。
因此，满足了年轻人的社交需求、情感宣泄需求、消费体验需求的剧本杀，能够在年轻人群体中走红，成为其新的娱乐形式，是无可非议的。
剧本杀助力车企，打造营销新模式
剧本杀的火俨然已经成为一种共识，越来越多的产业开始借其东风，搞跨界营销。
比如，传统电影的宣传都是借海报、预告片以及明星造势，缺少线下体验环节，而剧本杀便能加强观众对电影的兴趣。
《刺杀小说家》在上映之前，片方便与剧本杀创作团队以原剧本改编成了剧本杀，既在电影内容上保留了新鲜感，又能借助电影和剧本杀二者的共性吸引消费者，比传统电影宣传方式的效果更好。
通过剧本杀的爆火以及影视联动剧本杀所获得的红利，一些“聪明”的车企也看到了新商机，于是也开始以剧本杀的形式打造营销新模式。
前段时间，极狐汽车打造了“极狐行动——ARCFOX沉浸式驾驶体验营”，将剧情、任务、艺术、美食等元素融为一体，开展极具体验感的试驾活动。
这个灵感便是来源于剧本杀，在传统试驾的基础上，打造剧情化、电影式的沉浸式体验，让媒体和用户能够深入其中感受车型产品。
而在八月份传祺影豹在上海ChinaJoy的发布会上，它也为年轻人打造了实验基地氛围的沉浸式剧本杀，让品牌粉丝和用户真切感受影豹加速性能、战斗设计高颜值和智能互联，以“潮玩”吸引Z世代。
事实上，不止极狐和影豹，本田、领克、WEY等多个汽车品牌也在尝试将剧本杀融入到线下的体验活动、试驾活动中，加强用户对汽车产品的体验感。
借此方式，车企能够加强品牌与用户间的黏性，拉近汽车产品与用户间的联系，尤其是对于已经逐渐成为主流消费群体的90后，无疑是一种崭新的“圈粉式”营销。
然而，也有一些媒体在体验完这种新形式的试驾后表示，如果要完全沉浸式体验剧本杀，也就意味着可能要耽误试驾，因为家都是带着任务来的“打工人”罢了。
由此可见，车企剧本杀化的线下体验活动，可能更适合其品牌用户，而非带着任务的媒体。到底如何能更好地将年轻人喜闻乐见的剧本杀和试驾活动相结合呢？这也是一个值得车企思考的问题。
车谈君观察
剧本杀以及剧本杀化的营销生态的爆火，一方面，我们看到了以其剧本杀为代表的娱乐模式所涵盖的有效社交属性对年轻人的重要意义，另一方面，我们也看到了以汽车为代表的产业正越来越关注年轻人的消费体验和娱乐需求。
诚然，随着90后年轻人的消费参与度不断提高，这个群体已经逐渐成为车企所占领市场份额的新对象，因此各汽车品牌正在不断摸索、挖掘新的营销模式，以打动、圈粉这个群体。
回看这些年，各汽车品牌所打造的营销模式正越来越年轻化，如开网店买车、携手草莓音乐节跨界营销、邀请咖开展脱口秀……，甚至有人提出“得青年者得天下”的口号。
然而，车企不应仅将年轻化营销作为拉拢年轻消费者的噱头，更应变成长期，不断了解新一代消费者的消费需求，在打造年轻化的体验活动之余，也要不断在产品和技术上进行更新迭代，从本质上适应年轻人需求。
此外，通过车企入爆火的剧本杀，也让我们不得不期待，是否会有越来越多的自主品牌受启发，打造出更多符合年轻人胃口、更值得有深度和值得玩味的沉浸式活动或者产品呢？
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